互联网奥战：规则复杂，追求多维度成功，与奥运赛场同精彩

奥运会上运动员的胜负分分秒必争，规则简单明了，但互联网“奥运会”的规则要复杂繁琐得多——胜负的分界线没那么清晰。互联网想要的更多——刷爆的内容、瞬间爆红的流量、长期的留存、高效的转化变现等等，缺一不可。

作者：万天南

责任编辑：陈继英

2月20日，随着奥运火炬的熄灭，沸腾16天的北京冬奥会正式落下帷幕。

赛场上，有曲折逆转的剧情，有意外夺金的惊喜，有让你后悔终生的失误，有让你痛惜的伤病，有激烈的拼搏，有令人惊艳的飞身动作女排欧冠联赛历届冠军，观众也跟着悲伤、喜悦、激动、兴奋、失望，肾上腺素不断涌动，中国代表团最终获得9金4银2铜的成绩，创造了历史最佳战绩；

赛场之外，另一场战斗也在激烈进行。一众互联网平台借冬奥会之机抢夺玩家、增加流量、拉动收入、谋求增长。“冰雪”等词汇成为内容平台的集体关键词。

然而，对于赛场上的运动员来说，胜负是以秒来决定的，规则简单明了；而网络“奥运会”的规则则复杂得多，胜负的界限没有那么分明。

互联网想要更多——病毒式传播的内容、瞬间爆发的流量、长期留存、高效的转化货币化等等，这些都缺一不可。

但想要全面取胜，难度更大。在这场冬奥会保卫战中，互联网平台的投入产出比究竟如何？互联网冬奥保卫战的制胜因素又是什么？

一

“全民追奥运”大转型

尽管疫情影响，冬奥会关注度仍达新高。

奥林匹克广播公司首席执行官伊安尼斯·阿克萨克斯表示，本届冬奥会已成为收视率最高的一届冬奥会。

以往，由于冬奥会比赛项目较少，且知名度不高，因此冬奥会的知名度普遍低于同期的夏季奥运会。

但今年，由于主场效应，北京冬奥会的热度比历届冬奥会都要高，甚至高于此前推迟的东京奥运会。

百度热搜北京冬奥会大数据显示，北京冬奥会开幕前30天日均搜索热度远超同期前两届冬奥会，分别高出1372%、558%，超过2008年北京奥运会之后历届夏季奥运会，比推迟的2021年东京奥运会高出68%。

1995年出生的大厂职工青璐（化名）就是其中之一。作为南方女孩，青璐原本对冰雪运动并不熟悉，也没有关注冬奥会的打算。

但在微信朋友圈看到令人惊叹的开幕式后，她成为了关注每场比赛的铁杆粉丝。

但一方面因为家里没有有线电视，另一方面作为上班族，也不敢在996工作时间明目张胆地看直播，抽出时间以碎片化的方式在线关注冬奥会已经成为一种必须。

青鲁并非孤例。“北京冬奥会已经是数字媒体平台观众最多的一届冬奥会。”国际奥委会电视与营销服务部首席执行官兼董事总经理蒂莫·卢姆透露。

观众的转变或许可以解释为何互联网内容平台如此热衷于为昂贵的奥运转播付费，本届北京冬奥会，传统运营商中国移动、互联网巨头腾讯、短视频平台快手是冬奥会内容版权的三大玩家。

今年奥运观众关注的另一个特点是，不仅要“看”，还要“说”，微博、快手等社交媒体平台也帮助他们“不劳而获”。

据前文提到的奥林匹克广播公司首席执行官伊安尼斯·埃克萨克介绍，本届冬奥会在线观看的主要场所是社交媒体，吸引了全球超过20亿观众。

事实上，在国外，社交用户对顶级体育明星的追捧女排欧冠联赛历届冠军，已经超越了娱乐明星——谁才是全球社交媒体之王？

答案或许出乎很多人的意料——C罗，他拥有超过4亿粉丝，领先第二名近1亿，这个数字大约是他祖国葡萄牙人口的40倍。

中国社交媒体用户对体育赛事和体育明星的追捧也正达到高潮。以快手为例，冬奥会期间，快手平台上奥运相关作品及话题视频总播放量达1544.8亿，总播放量达79.4亿，而《冰雪英雄》《冰雪快车》《二十》《冰雪团队对抗赛》《迎新年冰雪季》等快手自制节目也带来了42.5亿的播放量，助力冬奥会的视频总播放量达708亿。

作为本届冬奥会的头号明星，谷爱凌在夺得首枚金牌的当天，就登上了83个微博热搜，占据了热搜榜近一半的份额，四次荣登热搜榜首。

在快手上，短道速度滑冰奥运冠军任子威只发表了9篇作品，但他的粉丝量已突破1500万，单条短视频播放量突破5000万。

向“全民”奥运会的伟大转型，也带来了制度爆炸的新机遇。

二

平台竞争：抢流量、做内容、玩社交

虽然互联网平台在冬奥流量争夺战中采取了各种手段，但总结起来，可以分为三大类：抢占头部流量、打造内容、做社交。

80/20法则同样适用于冬奥会，夺金是吸引眼球最重要的武器，因此抢夺冠军、抢占参赛席位是各大内容平台的共识。

例如，快手邀请了人气运动员加盟，包括任子威、范可欣、隋文静、韩聪、金博阳、陈宏毅、彭程、金阳、应如迪、严文刚等。

运动员夺冠后，邀请他们来直播是一种快速获取流量的方式。2月17日，任子威、金博洋与华少在快手进行了一场时长一小时的直播，观看量达1012万次。

当然，今年的顶级明星不仅仅是那些夺金夺银的现役运动员，还有一些热议人物，也有相当的流量，比如安贤洙。

中国短道速滑队教练安贤洙带领中国队夺得冬奥会金牌，但他却承受着痛苦——他和家人遭到大批韩国网民的网络欺凌和人肉搜索。

这段经历也赢得了社交用户的“集体同情”，2月19日，安贤洙与任子维在快手直播时女排欧冠联赛历届冠军，迅速登上直播榜首。

对此，某品牌副总裁向《财经故事集》分析道，“作为幕后英雄，安贤洙的话题性非常强，普通大众也很容易对他产生同情。”

他说的没错，在快手上，安贤洙的粉丝数量已经逼近任子维，仅比后者少1500人，他发布的第一条短视频就收获了70多万个赞。

同时，邀请拥有更多时间的退役运动员来评论、加油，也是各大平台的常见选择。

此外，冬奥会虽然是顶级赛事，但大众对于冰雪运动和运动员还比较陌生，如何激活平台存量用户成为冬奥会粉丝进而增加粘性，各大平台也在想方设法，快手的做法是找跨界娱乐明星来帮忙。

在吸引人才方面，只瞄准少数“顶级”人才就足够了吗？

答案或许是否定的——要知道，奥运会四年一届，周期极长，高峰低谷明显。如果只靠“顶级明星”撑场面，奥运会一结束，人气就会消散。典型的直播平台，奥运会闭播，王濛离开，很多用户卸载APP。

因此，只有多邀请一些中层网红、垂直KOL、以及能长期留存的长尾用户，才能打好基础，对冲奥运带来的波折。

吸引长尾用户的方法只有三种。

一是把关注点放在了更多的普通百姓身上，比如开幕式TVC中出现的“兔刺贝”、冰雪达人设计师曹雪、探秘奥运村的“光滑的来袭”等，都在快手上分享了相关内容，从而引发共情与共鸣，在全民中普及奥运意识和冰雪理念。

其次，在内容层面，不仅要满足用户“看”的需求，更要满足观众“生产”的需求，并鼓励用户参与到内容的二次创作中——这也正是短视频和社交平台对于长视频的长板。

目前，除了赛事直播、点播之外，各大平台均已推出自制内容——通过简单的赛事直播或点播很难实现差异化。

事实上，除了夺得金牌的高光时刻，大众对运动员的成长经历、个人背景、有趣的人生故事、赛事热点、人格魅力、情感八卦等也十分感兴趣。

比如在美国，C罗账号上浏览量最高的，就是他和儿子的几张独家照片；而快手上连线聪聪组合时，主播与快手老铁们一起吃“CP”，隋文静则大方接受，“舰娘CP也是一种爱”。

因此，依托赛事衍生的特色内容是平台的独门武器，比如快手的《冰雪战队对抗赛》、《新年冰雪季》等跨界体育、娱乐综艺。

此外，应降低二次内容创作的门槛，吸引用户参与。

在平台营造氛围群。如快手好友自发跳“冬奥会加油手势舞”、玩“冰球红包挑战”，截至目前，累计播放量已突破50.6亿次。

未取得版权的微博推出冬奥会话题大赛，通过超级话题、热搜吸引用户​​自发参与，弥补了自己没有版权的不足，从而轻松“胜出”。

第三，提升互动性，强化社交属性，让用户可以“逛”“玩”“聊”——从单向输出到多向互动。

提高互动性的方法大致可以分为两类。

第一，提升头部用户与长尾用户的互动性。比如任子威和安贤洙在快手的吸粉效率就很高，他们的方法之一就是在找不到花样动作的时候，就给好友发“冰墩墩”。此外，任子威还通过快速回答公众最关心的短道速滑知识，收获了不少粉丝。

二是让全民在平台聊天成为可能。为此，快手推出了涵盖百搭点播赛事+多样化自制内容+创意魔幻看点+互动玩法的组合举措，强化全民互动参与感，并推出短视频挑战赛、30余款魔幻表情、30余种热门互动游戏，让用户看点播、聊天玩法应有尽有。

综上所述，平台若想在“奥运盛会”中脱颖而出，难以一招制胜，抢占头部流量、打造内容、玩转社交、构建生态缺一不可——“头部流量+中层+长尾”一起生根发芽，唯有“社交+内容”结合，才能将流量转化为留存，规避“冬奥半月游”期间的用户流失风险。

三

平台“奥运”大战收获几何？

对于平台而言，花费大量人力财力赞助冬奥会、购买版权，追求的也绝非仅仅16天的短期流量效应，每个平台都想兼得其所——强化品牌话语权、积累并转化流量、反哺为营收增长、甚至回馈资本市场，都是必不可少的。

第一，冬奥会的短期效应和平台的长期战略如何协调？

奥运会在短期内会吸引全民的关注，但平台在奥运期间吸引到的新客户未来能否留住，很大程度上取决于是否有新的、有吸引力的泛体育内容。

如果平台没有长期发展体育的决心，必然会遭遇用户的“半月游”——因奥运开幕而来，因奥运闭幕而走。

从这个角度来看，无论是快手，还是腾讯等平台，都在对体育垂直品类进行长远布局。

一方面，当平台的用户规模足够大时，聚集的泛体育爱好者数量将非常可观，具备体育布局的群众基础。

以腾讯视频为例，去年腾讯视频副总裁马延坤曾表示，2022年将是体育大年。目前，腾讯体育旗下拥有北京冬奥会、NBA、欧冠等赛事版权。

另一方面，早在2019年，快手高级副总裁马宏斌就透露，“我们发现，每天在快手上发布篮球作品的人大概有150万人，这个群众基础比我们想象的要大，去年我们平台的篮球作者收入大概有6亿。这间接推动了我们今年和CBA的合作。”

另一方面，也是平台的首创之举，在过去一年里，快手除了两届奥运会、两大篮球IP——NBA和CBA之外，还引入了包括NFL、斯诺克世锦赛、美洲杯等在内的多个IP，以系列联赛、洲际赛事的形式推出顶级体育内容。

此外，平台还在积极吸引运动员加入，包括C罗、郎平、范志毅、米卢、易建联、马布里、邓亚萍、贝爷、张继科等，以及中国女排、中国游泳队、中国羽毛球队等国家队均已入驻快手。

最新数据显示，快手体育已覆盖40多个体育品类，创作者粉丝总量突破4亿，日均流量超过15亿。

只有打造可持续发展的体育生态系统，才能吸引、留住并长期留住用户。

其次，无论是购买奥运赛事版权，还是赞助奥运赛事，成本都不便宜，这笔经济账该怎么算？

目前奥运内容变现主要有三种方式，第一种是会员收费，只有拿到直播版权的央视视频才有机会变现，比如央视视频的会员价格是30元/月，很多用户也会付费看广告。

第二是广告，第三是电商。

广告，目前应该是内容平台最大的收入来源。以快手为例，据其官方数据，本次冬奥会快手合作的客户超过20家，与夏奥会合作品牌数量基本持平。深度内容共建是主旋律；而且客户范围覆盖各行各业，包括中国移动、联想、三星、丰田中国、领克、安踏、宝洁、美团、淘菜菜、饿了么等。

对于快手来说，冬奥会商业变现其实有两点价值：一是赚到了真金白银的收入；二是借力冬奥顶级赛事，拓宽了行业客户边界，品牌也尝到了品效合一的甜头。尝到前者的甜头后，长线有望为营销贡献力量。

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