球衣广告都是最具诱惑力的美味，你知道吗？

当今世界的体育运动已经淹没在广告的海洋中：横幅、横幅、音频、视频……每个角落都有各种各样的广告。

不管广告有多好，它的促销性质总是令人恼火。 然而，广告对于世界体育运动的推广和宣传无疑起到了决定性的作用。 很难想象如果当前的国际赛事没有广告赞助商会发生什么。

如果想了解体育行业广告主这几十年来的变化，球衣广告应该是一个相当不错的数据支撑点。 毕竟，任何时候在广告商眼中，球衣广告都是最诱人的美味佳肴。

从世界足坛来看，球衣与广告的结合应该是从20世纪50年代乌拉圭佩纳罗尔队的球衣广告开始的。 不幸的是，关于这个传奇故事的细节仍然很少，以至于很多人认为这只是一个传说。 因此，人们普遍认为，至少有三个人负责将广告赞助商引入足球行业：恩斯特·弗里克、金森·马斯特斯和德里克·杜根。

恩斯特·弗利克（Ernst Flick）是 20 世纪 70 年代法兰克福法兰克福队的主席。 为了让俱乐部摆脱财政困难，1973年3月，弗里克与德国著名的“野格”签订了一份为期五年、价值80万马克的赞助合同。 这份赞助合同的发起人不是别人，正是“野格”创始人的侄子 。 不过，当时德国足协反对在球衣上出现任何广告，尤其是酒类广告。

为了解决德国足协的禁令问题，法兰克福决定使用一个小技巧：将球队的LOGO改为“雅格利口酒”的LOGO。 正当德国足协官员为此事发愁时，阿迪达斯的LOGO也出现在了拜仁队的球衣上。 结果到了1973年底，德国足协不得不彻底屈服，宣布解除球衣广告禁令。

十年后，金森·马斯特成为法兰克福俱乐部主席。 他试图将法兰克福队更名为“Jäger ”俱乐部，但这一次德国足协坚持了自己的原则。 说起德国足协的诉讼，这是后来发生的一个小插曲：

20世纪80年代中期，德国足坛曾发生过一场关于广告纠纷的诉讼：洪堡俱乐部主席奥马尔试图通过法律手段让该公司的安全套广告出现在球衣上，但被德国足协以“不道德”为由拒绝。 “批准该动议。 最终，洪堡在法庭上提供证据证明该广告可以预防意外怀孕和性传播疾病后，德国足协输掉了这场战斗。

德里克·杜根 (Derek ) 在球衣广告方面走得更远。 37岁的时候，曾效力狼队多年、多次代表北爱尔兰国家队出场的前锋德里克·杜根出现在凯特林镇俱乐部，一人扮演三个角色：球员和教练。 和首席执行官。

控制了凯特林俱乐部后，它做的第一件大事就是与当地一家轮胎厂签订了一份大型球衣广告合同——同意将轮胎厂的名字印在其一件球衣上。 虽然这份合同的价值仍然是个谜，但当时推测应该至少是四位数的合同。

1976年1月，在英格兰南部联赛第七级，凯特林镇俱乐部的球员首次身穿印有赞助商名字的球衣出现在赛场上，在英格兰引起轩然大波。 四天后，俱乐部收到英足总的书面命令，要求其赞助商的名字必须从球衣上删除。

评估情况后，德里克·杜根宣布，俱乐部球衣上印的“T”字样中的“T”是“TOWN”（城镇）的缩写，而不是“TYRES”（轮胎）的缩写。 杜根巧妙的解释让英足总官员感到困扰，但几个月后意甲球队英文名，他们决定维持原判，并威胁要对他处以数千英镑的罚款。 无奈之下，杜根只好愤怒地提前终止了与轮胎厂的合同。

不过，杜根的尝试得到了其他俱乐部的支持，其中包括著名的德比郡俱乐部和博尔顿流浪者俱乐部。 于是杜根将此事告上法庭。 当时，德国、法国、奥地利、丹麦等欧洲国家已经允许赞助商的名字出现在球衣上。 因此，在杜根的坚持下，英国足协最终做出了让步：在1977/78赛季，各个俱乐部的赞助商名字都可以添加到球衣上。 遗憾的是，新赛季杜根未能为凯特林镇俱乐部找到新的赞助商。

20世纪70年代末和80年代初，尽管足协撤销了球衣广告禁令，但争议依然存在。 因为像BBC和ITV这样的电视巨头明确反对带有广告的球衣出现在他们的转播屏幕上，无论是现场直播还是比赛集锦。

此时，利物浦主帅迅速做出反应：1979年，他与日本家电巨头日立公司签订了一份为期两年、价值10万英镑的赞助合同。 合同规定，利物浦在欧洲比赛中不需要穿着日立队的球衣。 而且，利物浦在主场有现场赛事，不需要穿着赞助商球衣参加比赛。

事实上，即使是俱乐部领导人也对球衣上出现赞助商表示怀疑。 例如，时任阿森纳俱乐部主席的彼得·希尔伍德认为，赞助商的标志会破坏俱乐部球衣的传统品质。

不过，后来他改变了看法：“以前，我比任何人都更反对广告和赞助，我觉得我们正在失去地位意甲球队英文名，但我终于被别人说服了。” 或许，希尔对此深信不疑。 伍德得到的不是别人，而是一笔巨额赞助费：另一家日本家电公司JVC为阿森纳提供了一份为期三年、价值50万英镑的赞助合同。

1983年，电视公司终于投降：连穿着赞助商球衣都可以直播。 因此，在20世纪80年代，家电企业的LOGO占据了英格兰大部分豪门俱乐部的球衣：JVC（阿森纳）、日立（利物浦）、夏普（曼联）、NEC（埃弗顿）……在德国，他们也几乎同样的故事在重复：（拜仁）、日立和夏普（汉堡）、Dual（沙尔克04）、佳能（斯图加特）。

类似的激烈争论在20世纪80年代初的西班牙也曾发生过。 时任西班牙人队主席努埃尔·梅莱强烈反对引入球衣赞助。 他认为这种商业行为是对俱乐部品质和价值观的公然背叛。 当然，他的反对未能影响大势。 西班牙124个俱乐部中的82个俱乐部的主席决定引入这种新的足球广告行为。 由此，重返西甲的桑坦德竞技队成为第一支获得牵引力的球队，而德国家电巨头特卡则成为西甲联赛的首个球衣赞助商。

次年，即1982年，皇马与意大利电器公司签订了为期三年、价值1.73亿比塞塔的赞助合同。 这份巨额合同被普遍认为是打开西班牙足球商业大门的合同。 然而，直到20世纪80年代中期，绝大多数西班牙球队才真正获得了赞助。

意大利球衣的广告制作过程也始于 20 世纪 70 年代末。 1978年，乌迪内斯老板特奥菲洛·桑松决定在他的球衣上炫耀他漂亮的冰淇淋生意：他的姓氏相当谨慎地印在球员短裤的一侧。 但意大利足协立即发现了他的伎俩，直接给了他一张罚单。 然而次年，意大利足协妥协：允许俱乐部随意征集球衣赞助商。

于是，家电巨头阿里斯顿的标志立即出现在尤文图斯的球衣胸前，而国际米兰也在两年后获得了电器制造商Inno-Hit的一份大赞助合同。 然而，由于大多数意大利俱乐部过于保守，直到20世纪90年代中期，球衣广告才真正主宰了所有亚平宁球队。

20世纪90年代初，日本家电公司基本上主导了英格兰队的球衣广告。 然而，英超联赛刚问世时，球迷们更多地记得的是无数的酒类广告：从1993年到2001年，英超联赛的主要赞助商是啤酒品牌所有者。

1994/95赛季，英超顶级俱乐部中，有5家具乐部有酒类公司提供的球衣广告：布莱克本（Lager）、诺丁汉森林（ ）、利物浦（）、纽卡斯尔（Brown Ale）、托托纳姆热刺 (). 其中意甲球队英文名，德国啤酒公司早在20世纪80年代中期就成为热刺队的主要赞助商。 在接下来的赛季中，库尔斯啤酒的广告也出现在切尔西的球衣上。

20世纪90年代初，德国和意大利的球衣广告市​​场还不是某个领域的巨头所垄断的。 前面说了，意甲豪门俱乐部太追求传统了，所以球衣太干净了。 至于德甲，则恰恰相反。 球衣广告赞助商来自各行各业：保险公司（多特蒙德）、电器公司（汉堡）、啤酒公司（门兴），甚至还有牛奶公司（斯图加特）。

然而到了20世纪90年代中期，汽车公司广告开始出现在德甲球队中，并且呈现出霸主的特征：拜仁、沃尔夫斯堡和汉堡球员的胸前先后出现了欧宝、、等汽车品牌。 广告。 而且，德国欧宝汽车的广告也出现在AC米兰和巴黎圣日耳曼的球衣上。

在西班牙，许多大牌俱乐部在九十年代初仍然无视球衣品牌的官方许可。 不过，在与该公司完成合同后，皇马还是及时签署了西甲历史上第一份重大赞助协议，而其合作伙伴正是曾在20世纪80年代赞助桑坦德竞技队的德国特卡家电公司。 公司。

雪铁龙广告从 20 世纪 80 年代中期开始就出现在塞尔塔维戈球员的胸前，而这则广告已经存在了 30 多年，成为球衣广告界的传奇。

然而，足球与旅游业的天然联系如此密切，最终促成了多家俱乐部与旅游业的合作。 例如，马竞俱乐部主席赫苏斯·吉尔当时还担任过马贝拉市市长。 因此，马竞的球衣就成为了度假村的广告展示。 同样，塞维利亚和瓦伦西亚的赞助商也来自旅游业。

新千年以来，电信公司和移动通信设备制造商成为足球广告的最大参与者：阿森纳与全球第六大电信公司O2签订了为期五年的赞助合同； 曼联与全球最大移动通信网络公司携手签订五年赞助合同； 韩国三星成为切尔西赞助商； 德国最大电信公司T-接手拜仁球衣，西门子移动成为皇马和拉齐奥的联合赞助商。

然而，随着全球化影响力的日益增强，阿拉伯航空公司也开始进入足球世界：阿联酋航空最初与切尔西合作，随后相继成为阿森纳、皇马、巴黎圣日耳曼、AC米兰。 、本菲卡和汉堡赞助商。 紧随阿联酋航空之后的是卡塔尔航空，该航空首先赞助了巴塞罗那四个赛季，其次是罗马和拜仁。

这里我们可以单独谈谈巴塞罗那。 很长一段时间，顶级俱乐部巴塞罗那都没有球衣赞助商。 但时代潮流是俱乐部的传统无法阻挡的。 因此，2006年，巴塞罗那的球衣上也出现了联合国儿童基金会（）的广告。 不过，这则广告是公益性的，巴塞罗那并没有获得任何经济利益。

不过，2011年，巴萨与卡塔尔基金会签订了为期五年的球衣广告合同，从而彻底结束了巴萨不靠胸前广告盈利的悠久传统。

21世纪初，世界超级富豪俱乐部中最有特色的胸罩广告一定是马竞：2013年与哥伦比亚影业签约后，马竞的球衣直接成为了好莱坞风格的大片海报。 《蜘蛛侠2》、《小飞侠》等电影能在西班牙掀起火爆场面，都对马竞球衣有贡献。

早在2002/03赛季，博彩业就已经渗透到球衣胸前广告领域：英国博彩公司与伦敦富勒姆队签订了赞助合同。 四年后，阿斯顿维拉、布莱克本流浪者、托托纳姆热刺等三支英超俱乐部的球衣广告相继被博彩公司撤下。

然而，大约在新世纪第二个十年初期，博彩公司大举进军国际足坛，最先倒下的是英超中下游——博尔顿、斯托克城、西汉姆联等球队。 团队。 同时，博彩业也成为西甲联赛的重要赞助商：皇家马德里（bwin）、瓦伦西亚（）、塞维利亚（12bet）。

2006年，博彩公司开始渗透意甲联赛：bwin博彩公司的广告出现在AC米兰球员的胸前。 次年，重返意甲的热那亚得到了一家博彩公司的赞助。 从2010年开始，尤文图斯连续两个赛季都穿着印花球衣。 而且，除了他们之外，巴勒莫、拉齐奥和桑普多利亚也成为了博彩公司的赞助商。

最初，德甲对博彩公司的赞助相对抵制，但在2015/16赛季，赫塔与bet-at-home博彩公司签订了为期三年的球衣胸前广告合同。 不过，德甲联赛一般不喜欢让博彩公司成为主赞助商。 不过，他们并不反对与不莱梅、斯图加特、赫塔和乐透等博彩公司签署合作协议。

自20世纪80年代球衣广告推出以来，它的霸主基本上都是时尚潮流引领者。 在此期间，家电和移动通讯设备都占据了主导地位。 现在，赌博开始显示出其主导地位。 然而，时代潮流常常发生变化。 近年来，流媒体服务和电子竞技展现出深厚的发展潜力。 或许，他们才是移动互联网时代真正的“球王”！

文|郭轩

编辑| 出库

美术编辑|吴爽

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